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百事把乐带回家2016,春节品牌营销最大赢家 | 挖掘营销背后的故事



百事把乐带回家2016,春节品牌营销最大赢家

前段时间,六小龄童老师演绎的《百事把乐带回家之猴王世家》刷爆了朋友圈,网友纷纷泪奔表示这一局百事赢了。而作为百事中国春节最重要的营销活动,六小龄童老师这一波,只是“百事把乐带回家2016”大型营销活动的一个开始!

来源:数英网

采访:Chloe / Zoe

本站编辑:草莓君

数英网有幸采访到负责“把乐带回家2016”战役的百事长期搭档——上海文明广告创始人骆耀明,以及社会化营销负责人氩氪互动CEO张璐和媒介策略负责人传立董事总经理周斌,深入了解了此次品牌战役的营销路径。

一、营销背景

从2011年开始,百事把乐带回家每年春节都会和消费者见面,到如今已经五年了。文明团队和百事把乐带回家这个品牌IP也并肩作战到第五个年头。

过去四年主要以贺岁微电影的形式呈现,讲述春节期间回家的故事。每一年演绎都有不同程度的变化,有的时候家指的是小的家庭,有的时候指的是社会集体的大家。

如果从品牌策略方面打量这个品牌IP,骆耀明有着深刻的理解:

很多人问我把乐带回家传达的品牌精神是什么,初衷是什么。其实很多东西,你要向后看才理解为什么,向前看是看不清的。慢慢走下去才知道最初的哪怕执着也是对的。将现有的资源整合起来做一件事,长久的做下去,就是这么简单。

而猴年,百事选择了猴王这个元素作为营销的落脚点,把乐带回家的家就变成了一个既可以涵盖童年时代每一个小家和代表中国传统文化的大家。

二、创意解读

优质的内容,可以成为一种媒介,去为品牌说话。

对于百事这个年轻调性的品牌来说,放弃一直坚持的潮流大牌明星战略,转而选择六小龄童老师演绎今年的把乐带回家,是一次需要勇气的尝试。骆耀明表示每个创意的诞生都是依托消费者的,“把乐带回家”在现在年轻人的眼中到底代表着什么呢?

调研发现,年轻人不一定是最爱那些新潮的东西,大家其实都追求永恒、经典的,能打动他们的是情怀。

更重要的是,除了要聆听消费者的心声外,品牌要有自己的立场,要适当引导消费者,虽说互联网时代大家都在追求新潮好玩,但有时候需要做传统的时候就要做传统的事,两者还是要有更好的平衡。于是,猴王精神这个具有传统文化意义的元素便成为把乐带回家2016的落脚点。

而六小龄童老师演绎的《把乐带回家之猴王世家》成为了,“百事把乐带回家2016”重量级的第一弹。

图为六小龄童老师和导演骆耀明讨论剧本中

“每个人心中都有一个猴王”

《猴王世家》一经上线,便引爆了社交网络。优质的内容变成了一种媒介,代表品牌去说话。真正的影响媒体和消费者去转发和评论,形成自传播。

随后,百事中国又推出两支视频,分别由大圣归来的手稿原作者齐帅和90后的手艺人梁长乐演绎,对《猴王世家》篇里,六小龄童“下一代就看你们的了”进行了传承。

齐帅篇 《大圣归来》手稿原作者

“自己就是自己的猴王”
从自己出发,重新演绎全新的猴王情怀

梁长乐篇 90后守艺人

“演绎年轻人的猴王情怀”
年轻一代的快乐,年轻的追逐与梦想

三、社交媒介策略

在目标消费者目之所及的社交媒介,时刻唤起消费者的品牌记忆。

负责本次社交营销的氩氪互动CEO张璐提到,怎么围绕猴年把“把乐带回家”中最主要的猴王元素和品牌精神传播出去,今年在社交平台上运用了各种体验方法。

主要分为三个时间段,有节奏地在社交平台层层推进,时刻唤起消费者对品牌的记忆度。

而在媒介策略方面,负责媒介策略的传立董事总经理周斌表示,在基于大量的90、95后消费者的洞察之下,今年的媒介传播策略与以往四年相比,除了传统电视和户外媒体之外,加大了微信朋友圈等新媒体的投放和互动力度。

线下部分,在春节返乡期间,也将呈现一波与消费者直接接触的内容,确保充分连接消费者的品牌记忆。

1、微信朋友圈feeds流

12月26日,基于市场的深刻解读和人群的洞察,群邑旗下传立媒体携手百事可乐,选择微信朋友圈,首发由六小龄童老师亲自参与创作并演绎的微电影,与时下年轻人一起乐闹猴年。

2、百事新年签 紧抓节日气氛

1月15日到2月8日,推出的百事新年签的H5,消费者每天通过这个信息和平台去获取自己的新年签,记录下每一天都在干什么,把许愿和新年愿望贯穿在一起。

3、明星拜年  直接引导产品销量

1月21日起,可以看到百事每三天就会有明星发起拜年的号召,比如罗志祥、蔡依林、李易峰、吴莫愁以及六小龄童,通过这样的形式给大家带去一个新年的感受,并且会直接引导到电子商务,今年京东号称大年初一也不打烊,在这里把品牌转移到电商上去,意思就是想让消费者把快乐带回家。

4、公益活动传播

2016年1月20日,百事联合中国妇女发展基金会共同发起的“把乐带回家—母亲邮包•送给贫困母亲的新年礼物“公益活动,该公益活动已持续四年之久,致力于为贫困妈妈们送上贴心的温暖,让她们感受到新春佳节的第一份祝福,也让更多人能够一同把乐带回家。六小龄童老师也全程积极参与。

此次母亲邮包活动分为运动捐步和公益捐款两种形式,以此可以让更多人参与到公益行动中来,共同为筹集2016个母亲邮包而献出各自一份力。

五、实际收效

截止发稿日,在“把乐带回家”的推广期间,运用了微博以及微信公众账号推广有关内容,以下数据是在这场战役中互动效果:

活动期间热点营销话题#把乐带回家#超过3.4亿次PV,互动数64.7万。

《把乐带回家之猴王世家》篇在腾讯视频总播放量高达12847.5 万。

在腾讯公益上发起的百事“把乐带回家—母亲邮包•送给贫困母亲的新年礼物“公益众筹现金超40万。

六、案例总结

截止发稿日,百事“把乐带回家2016”整个战役还没有完全结束,但我们可以看到优质内容所引曝的品牌传播效应是非常巨大的。从百事这个案例 ,我们可以思考两点:

1、讲好一个故事的重要性

今天我们专注跨平台、营销策略,经常会忘了内容本身的重要性。而百事这次再次证明了讲好一个故事对品牌来说的重要性。优质内容会变成一种媒介,代替品牌说话,节约很多传播成本。

2、把品牌概念当成是一个IP去执行

把乐带回家已经做了五年,变成了百事的品牌IP,它自己的IP当中需要传递很多的精神,而并不是说一定要跟年轻人去做,年轻人做什么就做什么,引导消费者在这个时间内应该做的事情,让消费者跟着品牌的脚步去走,用更好的投资回报率的方式,让更多的年轻人和品牌产生化学反应才是品牌塑造的最优解。

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