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双11的“直播大战”!

双11的“直播大战”!

作者:零售商业评论 

来源:零售商业评论(ID:lssync)

今年双11,有一个热门词,被各大电商平台放在一个重要位置,那就是:直播。

双11战已经拉开帷幕,我们先来看下电商直播战场:

2019天猫双11预售首日,近10万淘宝主播开播,对比去年预售,淘宝直播引导增长超15倍,1.7万家品牌使用了直播营销渠道。

多款品牌单品通过直播引导预售成交破亿,其中更有6分钟破亿的“秒杀”爆款。Whoo后在预售前6分钟就突破1亿,并刷新了直播间单品10分钟1.43亿销售额的新纪录。

小米从10月21日开始推出连续22天直播,首日开播10小时吸引了近20万人观看,预售订单总金额超过5000万。

京东双11的重点玩法之一是“京东直播”。京东红人直播带货玩法升级为由百位明星、超级网红和海量达人组成的多层级主播矩阵。

而对于当红主播而言,双11的盛典就更不可错过。

以李佳琦为例。双十一预售直播活动中,李佳琦累积增粉超过120万,成为淘宝直播首个破900万粉丝的主播。

双11的“直播大战”!

直播已经成为了双11的标配,也成为电商平台的标配。

有数据显示,2019年上半年,有53.5%的受众会在观看直播后考虑购买其中提到的产品。也证明了直播电商的潜力。

双11的“直播大战”!

直播电商的混战

「零售商业评论」关注到很多电商品牌,都已经把直播看成越来越重要的流量入口。我们来反问一个问题,直播电商的背后推力到底是什么?其实根本上是电商流量成本的高涨。电商商家太需要低成本的流量有效转化。目前来看,直播电商是比较好的选择。

不仅平台受益。另一面,大批的网红也享受了直播电商的红利。从口红一哥李佳琦开始,当时他创下五分钟内卖出15000支口红的销量奇迹。而后很多网红都有了另个标签:“带货”。如被称为“中国网红电商第一股”的张大奕,用集装箱带货的女人薇娅等,都通过直播创下高销量奇迹。

接下来,我们来着重看下:淘宝直播、抖音、快手。

1、淘宝直播

我们知道,淘宝直播是阿里巴巴推出的直播平台,定位于“消费类直播”手淘平台,主要针对母婴、美妆等。

截至2019年1月,其女性观众占了绝对的主导,女性比例约为80%,大部都是家庭主妇和高中及大学生人群。而每晚八点至十点不仅仅是收看直播最踊跃的时段,同时也是用户们最愿意下单的时间。

依托淘宝巨大的电商流量优势,淘宝直播平台也交出了较好成绩单。

相关数据显示,2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元,同比增长近400%,进店转化率超65%。

同时今年双11来看,19年天团主播筛选纬度如下:

双11的“直播大战”!

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从一个主播的崛起,可以看出直播电商背后的潜力。

双11的“直播大战”!

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也难怪淘宝内容电商事业部总经理闻仲敢宣布,淘宝直播2019年将打造10个销售过亿的线下市场和200个销售过亿的直播间。3年GMV破5000亿。(目前淘宝直播日活约为800~1000万,每天开播的主播有4万左右,带动1.7亿GMV。)

2、抖音

这2年,短视频异军突起。从2017年4月,到2019年4月,中国短视频APP日均使用时长从不到1亿小时,增长到了6亿小时,其中抖音、快手、好看视频,占据短视频前三,引领用户数量和时长增长。

双11的“直播大战”!

双11的“直播大战”!

最近,抖音母公司字节跳动公布,全球总月活用户超15亿,抖音日活用户超3.2亿。不到3年时间,抖音如同火箭般上升。

2016年9月,抖音APP上线。2018年1月,日活破3000万;2018年3月,日活破7000万;2018年6月,日活破1.5亿;2018年11月,日活破2亿;2019年1月,日活破2.5亿。到现在的3.2亿。

正是抓住了短视频的风口,坐拥了如此高的流量。抖音电商也就水到渠成。

比如:2018年“双十二”,坐拥2900多万的抖音红人七舅脑爷,联合108个品牌在抖音上进行了一场直播卖货首秀,挑选了99家供应商的99件低价商品放到个人商品橱窗售卖,6个小时直播在线人数最达33万,总成交额超1000万。

今年抖音好物发现节的预热期为10月21日~31日,正式期为11月1日~11日。活动愿景分为两部分:对于用户,会为其提供优质内容,让用户发现、种草好物,并获得有价值的决策信息。

有数据显示,抖音直播带货目前GMV有几百亿的规模,热门品类是美妆,但抖音的潜能大。所以今年双11,抖音也是必不可少的参赛者。

3、快手直播

说到抖音,就不能不说其“老对手”快手。快手的日活跃用户已经突破了2亿。2018年底,官方披露的这一数据为1.6亿。不到半年的时间里,快手的日活跃用户增长了25%。

双11对于快手来说,也是不可或缺。

我们以“快手第一带货王”之称的辛有志严选创始人辛巴为例,此前其对外公布了今年双十一的“十亿计划”招商政策。还提供了ROI保证。如:10月21日至11月9日期间,保证100万销售额;11月10日至11月11日期间保证135万销售额;此外专场费用面议,保证900万销售额。

其在2019年8月18日,因“结婚花5千万请42位明星”登上微博热搜。当晚的直播卖货活动可谓相当火爆。据辛有志晒出的成绩单显示,90分钟累积带货1.3亿,销售量破6300万。

双11的“直播大战”!

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快手的电商带货价值也展现出来。

此前,秒针系统发布《快手平台电商营销价值研究》显示,快手平台整体人群对电商的接受度显著高于平均水平,其中3C产品、美妆和护肤品等主要品类广告的TGI(目标群体指数)更高。

双11的“直播大战”!

其中32%的快手用户会因为信任主播的推荐而购买产品。2019年Q1活跃网红数量同比增长13%,活跃度超过80%;其中快手平台上粉丝百万级的高价值达人数量排名行业首位。

双11的“直播大战”!

千亿级赛道的奔跑

2019年最新发布的《直播生态发展趋势报告》指出,直播已经发展成为电商在新时代的新产业,电商+直播呈现出极强的爆发性,正在创造一个千亿级的新市场。

目前来看,仅淘宝直播就破1000亿GMV,今年,整个市场仍会翻倍。

「零售商业评论」认为,直播电商的本质仍是流量经济。所以电商、社交的流量第一大头。我们也总结了直播电商的3个关键:

1、电商平台和社交平台有天然土壤优势。淘宝拥有大的电商流量优势,而抖音、快手有社交流量优势。同时,在今年3月,腾讯直播也在悄悄布局。所以电商平台和社交平台应该是将直播电商作为纽带形成一种是共生关系。

2、头部网红将越来越“值钱”。虽然直播电商造就了一大批网红,但有强带货能力的,数量还是很少,由于不可复制性,所以头部网红会越来越被追捧。

3、下沉市场的空间持续放大。比如淘宝直播在一二线城市覆盖率很高,但五六线城市观看淘宝直播时长非常高、粉丝忠诚度越来越高。下一步,下沉市场会带来更高的增量。

今年双11,除了电商平台天猫淘宝、京东和苏宁等,作为直播的流量口,抖音和快手的加入,让直播电商显得更热闹。

本文由@零售商业评论  授权发布于活动盒子,未经作者许可,禁止转载。


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